การตลาด 4P กับ Marketing Mix ทฤษฎีสำคัญที่สายธุรกิจควรรู้

ก่อนจะไปรู้จักว่า 4P คืออะไร สำคัญยังไงกับธุรกิจ เราต้องรู้จักส่วนประสมทางการตลาดก่อน ซึ่งในภาษาการตลาดจะรู้จักกันในชื่อ Marketing Mix เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ประกอบไปด้วย 4 ปัจจัยหลัก นั่นก็คือ 4P(s) 

หากใครที่เริ่มต้นทำธุรกิจแต่ไม่ได้จบสายตรงด้านบริหารหรือการตลาดมาอาจจะไม่ค่อยคุ้นกับคำนี้เท่าไหร่นัก แต่4P คือกลยุทธ์ทางการตลาดที่ย่อมาจาก P 4 ตัว ได้แก่ Product Price Place Promotion ถือเป็นกลยุทธ์พื้นฐานที่สายธุรกิจควรรู้ เพราะเป็นกุญแจหลักที่จะทำให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาด 

 

แล้วส่วนประสมทางการตลาด 4P (Marketing Mix) คืออะไร  

 

Marketing mix คือกลุ่มเครื่องมือทางการตลาด มีไว้เพื่อช่วยเพิ่มมูลค่าสินค้าและบริการ บางคนก็เรียกว่าส่วนประสมทางการตลาด บางคนก็เรียกว่าส่วนผสมทางการตลาด แต่ทั้งสองอย่างหมายถึงอย่างเดียวกัน โดย marketing mix จะมีปัจจัยหลัก 4 อย่าง เรียกว่า 4P ซึ่งย่อมาจาก Product, Price, Place, Promotion 

Marketing mix จะช่วยให้ผู้ผลิตเข้าใจสินค้า บริการ และกลุ่มผู้บริโภคของตนมากขึ้น นอกจากนีัยังช่วยให้เรารอบคอบ และช่วยทำให้การตัดสินใจวางแผนต่างๆ ทางการตลาดมีความรัดกุมมากขึ้น 

 

องค์ประกอบ 4P (ส่วนประสมการตลาด) 

 

หลักการของ 4P จะช่วยเพิ่มมูลค่าสินค้าและบริการ โดยแต่ละปัจจัยจะถูกนำมาใช้ร่วมกันเพื่อให้เกิดผลประโยชน์สูงสุดทางการตลาด ช่วยให้นักธุรกิจบรรลุเป้าหมายทางการตลาดได้ง่ายขึ้น โดยจะมีองค์ประกอบดังต่อไปนี้ 

 

 

1.ผลิตภัณฑ์ (Product)

ผลิตภัณฑ์ในหลัก 4P คือสินค้าหรือบริการที่เสนอขายตามความต้องการของผู้บริโภค สร้างขึ้นมาเพื่อความพึงพอใจของผู้บริโภค หากผู้ผลิตต้องการจะสร้างมูลค่า (value) ให้สินค้าหรือบริการของตน หากคุณผลิตเก้าอี้สุขภาพ คุณจำเป็นต้องคำนึงถึงคุณประโยชน์ (utility) ของผลิตภัณฑ์ โดยดูว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีองค์ประกอบต่อไปนี้หรือไม่

 

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product Component)

 

• หน้าที่และประโยชน์ใช้สอยพื้นฐาน (Function): หน้าที่ของเก้าอี้สุขภาพคือช่วยให้นั่งสบายไม่ปวดหลัง แต่ประโยชน์ใช้สอยพื้นฐานคือไว้ใช้นั่ง

 

• รูปร่างลักษณะ (Feature and Design): รูปร่างลักษณะของเก้าอี้สุขภาพจำเป็นต้องออกแบบให้ตรงหลักสรีระศาสตร์ (Ergonomics) เพราะเป็นลักษณะเฉพาะของเก้าอี้เพื่อสุขภาพ

 

• คุณภาพ (Quality level): วัสดุที่ทำเก้าอี้สุขภาพทำจากวัสดุอะไร มีความทนทานต่อการใช้งานแค่ไหน

 

• การบรรจุภัณฑ์ (Packaging): บรรจุภัณฑ์สำหรับเก้าอี้สุขภาพอาจจะไม่ต้องสวยงามมากนัก แต่ควรเน้นเรื่องประหยัดพื้นที่ สะดวกต่อการขนส่ง 

 

• ตราสินค้า(Brand): การออกแบบตราสินค้าโดยคำนึงถึง ชื่อ (Name) คำ (Term) สัญลักษณ์ (Symbol) การออกแบบ (Design) ก็เป็นส่วนสำคัญให้ผู้บริโภคจดจำผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้นเช่น S&P Fanta KFC เป็นต้น

 

 

2. ราคา (Price)

ในส่วนของราคาตามหลัก 4P ส่วนมากมักจะตั้งราคาโดยนึกถึง 2 อย่างนี้เป็นหลัก นั่นคือ

 

• ต้นทุน (cost): คำนวนจากค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการผลิต เช่น ค่าวัสดุ ค่าเช่าสถานที่ เงินเดือนพนักงาน

 

• ราคาของคู่แข่ง (competitive-oriented):  หากว่าในตลาดมีสินค้าประเภทเดียวกันมาก ควรจะดูราคาจากคู่แข่งเพื่อคำนวนไม่ให้สินค้าราคาแตกต่างมากเกินไปจนเกิดข้อเปรียบเทียบ นอกจากนี้ควรคำนึงถึง จุดแข็ง-จุดอ่อน ของผลิตภัณฑ์

 

นอกจากนี้การคำนวนราคายังมีหลักอื่นๆ ย่อยลงไปอีก เช่น Branding Positioning หรือ Pricing Strategy แล้วแต่ว่าคุณอยากให้ภาพรวมของแบรนด์ออกมาอย่างไร และมุมมองผู้บริโภคต่อแบรนด์เป็นอย่างไร

 

3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place)

ปัจจัยที่ 3 ในหลัก 4P คือ Place หรือช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งหลายๆ คนอาจจะคิดว่าของดีวางที่ไหนก็ได้ แต่สถานที่หรือช่องทางในการจัดจำหน่ายนั้นมีผลอย่างมากต่อภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการ ควรจะคำนึงถึง 2 อย่างนี้เป็นหลัก คือ 

 

• รูปแบบสถานที่ขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ: เช่น การจัดจำหน่ายผ่านร้านสะดวกซื้อหรือร้านค้าออนไลน์ ด้วยการคำนึงถึงความเหมาะสมของสินค้าหรือบริการ จากกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย

 

• สถานที่ตั้งของร้านค้า: เช่น ห้างสรรพสินค้า หรือผ่านแอพพลิเคชั่นจำหน่ายสินค้า เพราะส่วนนี้จะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น 

 

เพราะช่องทางการจัดจำหน่ายจะช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงผลิตภัณฑ์เราได้ง่ายที่สุด จึงจำเป็นต้องมองถึงความสะดวกของผู้บริโภคเป็นหลัก

 

4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

P สุดท้ายใน marketing mix คือ Promotion เป็นการส่งเสริมการขาย และเพิ่มมูลค่าให้สินค้าหรือบริการ ช่วยสร้างมุมมองที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ ทั้งยังเป็นการสื่อสารโดยตรงต่อผู้บริโภค หรือแม้กระทั่งผู้ให้บริการด้วยกันเอง เครื่องมือการส่งเสริมทางการตลาดจะช่วยกระตุ้นยอดขาย ซึ่งมี 5 อย่างได้แก่

 

• การโฆษณา (Advertising): การโฆษณามักมีหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น ผ่านบิลบอร์ด ผ่านทางสื่อดิจิตัลในรูปแบบวิดีโอ ภาพนิ่ง และข้อความ หรือช่องทางออนไลน์ เช่น การยิงแอด facebook เป็นต้น Blog 03 - ยิงแอด facebook , Blog 04 - วิธีสร้างเพจ Facebook , Blog 05 - โปรโมทเพจ , Blog 06 - ยิงแอดคืออะไร (การยิงแอดโฆษณา)

 

• การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling): คุณอาจจะเคยเห็นเวลาที่ไปซื้อของ บางผลิตภัณฑ์ก็จะมีพนักงานขาย ที่คอยให้ความรู้และข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ อย่างเช่น แผนกในซุปเปอร์มาร์เก็ต หรือ เคาท์เตอร์เครื่องสำอาง

 

• การตลาดทางตรง (Direct Marketing): เป็นการทำการตลาดแบบสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง (B2C) การตลาดทางตรงมีหลายรูปแบบ แต่ที่เรารู้จักกันมากที่สุด นั่นก็คือการขายตรง เดิมทีการขายตรงนั้นคือการที่ตัวแทนของบริษัทไปเสนอขายสินค้าหรือบริการโดยตรงต่อลูกค้า ไม่ผ่านพ่อค้าคนกลาง จึงทำให้ได้ราคาที่ถูกกว่า เพราะลดต้นทุนในเรื่องนี้ไป

 

• การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relation): จุดประสงค์หลักเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์ อย่างการทำ CSR (Corporate Sociali Responsibility) หรือก็คือการทำกิจกรรมภายในหรือภายนอกองค์กร ในรูปแบบการตอบแทนสังคม สามารถสร้างความน่าเชื่อถือ เช่น การบริจาคในนามบริษัท การควบคุมมลพิษที่เกิดจากการผลิต หรือการตั้งมูลนิธิภายใต้นามบริษัท เป็นต้น

 

• การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion): หมายถึงกิจกรรมที่ช่วยกระตุ้นการขายนอกเหนือจากการขายปกติ เพื่อให้ลูกค้าสนใจและทำการตัดสินใจซื้อสินค้าทันที เช่น โปรโมชั่น ซื้อ 1 แถม 1 ในระยะเวลาที่จำกัดเป็นต้น

 

 

ตัวอย่างการวิเคราะห์กลยุทธ์ 4P   

เมื่อเข้าใจหลัก 4P marketing ทั้งหมดแล้ว ต่อไปก็คือทำทุกอย่างทีละขั้นตอน เริ่มจากการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ วิเคราะห์ราคา ตามด้วยวิเคราะช่องทางจัดจำหน่าย และสุดท้ายวิเคราะห์กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ยกตัวอย่าง 4P ด้วยการวิเคราะห์ธุรกิจตู้ชงเครื่องดื่มอัตโนมัติ เต่าบิน

 

1.ตัวอย่างการวิเคราะห์กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product)

 

• ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค (Satisfying Needs)
   
  • ช่วยดับกระหายและสะดวกสบายสำหรับผู้ที่ไม่อยากรอคิวนาน

 

• จุดขายที่โดดเด่น (Unique Selling Point)
  
  
  • เครื่องดื่มทำด้วยหุ่นยนต์

 

• คุณลักษณะ (Feature)
  
  
  • เข้าถึงง่าย มีมาสคอตตัวการ์ตูนที่ทำให้คนจดจำได้ดี

 

• คุณภาพ (Quality level)
  
  
  • ค่อนข้างดี ถึงดีมาก เอาใจผู้บริโภคด้วยการเลือกความหวานได้

 

• กลิ่นอายของแบรนด์จากผลิตภัณฑ์ (Branding)
   
  • เน้นความหลากหลายของเครื่องดื่ม ในราคาที่จับต้องได้

 

• บรรจุภัณฑ์ (Packaging)
   
  • เหมาะสมเน้นความน่ารัก เรียบง่าย ทั้งยังสามารถเลือกได้ว่าจะรับฝาหรือหลอดหรือไม่ เพื่อไม่ให้เลอะเทอะระหว่างการดื่ม

 

• การรับประกัน (Warranties)
  
  
  • หากของหมดหรือมีปัญหา จะมีการมอบเครื่องดื่มฟรีในครั้งถัดไปเป็นการชดเชย 

 

• บริการหลังการขาย (Services)
   
  • สามารถติดต่อพูดคุยหากมีปัญหาได้ที่คอลเซ็นเตอร์หรือ LINE OA ได้ตลอด 24 ชั่วโมง

 

2. ตัวอย่างการวิเคราะห์กลยุทธ์ราคา (Price)

 

• Brand Positioning

 

• เน้นราคาจับต้องได้ เข้าถึงทุกเพศทุกวัย

 

• กลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy)

 

• ใช้กลยุทธ์ต้นทุนการผลิตและการเทียบราคาของคู่แข่งในตลาดไปพร้อมกัน 

 

• รูปแบบการจ่ายเงิน (Payment Form)

 

• มีช่องทางการจ่ายเงินหลากหลายก็จะยิ่งเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้าได้มากขึ้น

 

• ส่วนลด (Discount)

 

• จัดโปรโมชั่นตามช่วงเวลา หรือโปรโมชั่นประจำเดือนเพื่อตอบแทนลูกค้า

 

3. ตัวอย่างการวิเคราะห์กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place)

 

• ช่องทางในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ (Channels) 

 

• เน้นช่องทางที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงง่าย รวดเร็ว และสะดวกสบาย 

 

• ช่องทางที่ลูกค้าอยู่เป็นประจำ (Audience)

 

• ใกล้ที่อยู่อาศัย หรือเส้นทางที่ลูกค้าผ่านเป็นประจำ เช่น สถานีรถไฟฟ้า หน้าออฟฟิศ หน้าโรงเรียน 

 

• ช่องทางที่สามารถสนับสนุนลูกค้าได้ (Support)  

 

• บริการสั่งล่วงหน้าผ่าน LINE OA จากตู้ที่อยู่ใกล้ๆ ลูกค้า

 

• ช่องทางที่เหมาะสมกับขนาดธุรกิจ (Business Size) 

 

• ธุรกิจขนาดเล็กที่เน้นจำนวนสาขา (จำนวนตู้)

 

4. ตัวอย่างการวิเคราะห์กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

 

• การโปรโมทผ่าน Affiliate Marketing หรือ Influencer Marketing

 

• แม้จะไม่ได้ออกตัวชัดเจนนัก แต่ช่วงหนึ่งของปี 2021 ตู้เต่าบินก็โผล่ตามเพจนักรีวิวอาหาร ซึ่งทำให้เกิดปรากฎการณ์ตามล่าตู้เต่าบินอยู่ช่วงหนึ่งเลยทีเดียว 

 

• การทำ PR  ทางการตลาด  

 

• เนื่องจากเป็นตู้ชงเครื่องดื่มอัตโนมัติ ย่อมมีหลายคนอยากซื้อแฟรนไชส์ต่อ เพียงแต่เต่าบินไม่ต้องการขายแฟรนไชส์ แต่เป็นการขอเช่าพื้นที่และแบ่งผลตอบแทน เพื่อคงไว้ซึ่งคุณภาพของแบรนด์อีกด้วย นอกจากนี้ยังมีการพูดถึงว่าภายในตู้ มีคนชงเครื่องดื่มอยู่หรือเปล่า หรือจะเป็นเต่าที่เป็นคนชง ทำให้คนทั่วไปรู้สึกว่าเป็นเรื่องที่น่ารักและมีการพูดถึงเป็นประจำ โดยที่เต่าบินแทบจะไม่ต้องทำการตลาดหรือสร้างแคมเปญเลย 

 

• การทำ Experience Marketing

 

• เต่าบินเชื่อมโยงประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าผ่าน AI และการ Social Monitoring ตามโซเชียลมีเดียต่างๆ เพื่อพัฒนาจุดดีจุดด้อยของตัวเองเป็นต้น 

 

• การผลิตคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์ Search Engine Optimization (SEO)

 

• แน่นอนว่าหากคุณค้นหาคำว่าเต่าบิน เว็บแรกที่จะปรากฏขึ้นมาก็จะไม่ใช่ wikipedia ที่พูดถึงสายพันธุ์เต่าอีกต่อไป แต่เป็นเว็บไซต์ทางการของตู้เต่าบิน ซึ่งแสดงให้เห็นว่า เต่าบินนั้นได้ทำเว็บไซต์ให้สอดคล้องและเป็นไปตามมาตรฐาน Search Engine นั่นเอง

 

• การทำ Email Marketing

 

• แม้เต่าบินจะไม่ได้ใช้ email ในการส่งข่าวสาร แต่เต่าบินนั้นมี LINE OA ไว้คอยส่งข่าวสารให้ลูกค้าแทน เพราะนอกจากจะเป็นข้อความที่เข้าถึงได้ทันที ยังสามารถใช้งานและเข้าใจได้ง่ายอีกด้วย

 

• โปรแกรม Loyalty 

 

• เป็นอีกหนึ่งความสำเร็จของเต่าบิน เพราะเต่าบินนั้นใช้ระบบสะสมแต้มผ่านตัวการ์ตูนและการไต่ระดับ โดยเต่าบินจะรวบรวมข้อมูลลูกค้าผ่านเบอร์โทรศัพท์ จากนั้นจึงแบ่งระดับของลูกค้าเป็น เต่าขี้อาย สำหรับลูกค้าที่สมัครผ่านเบอร์มือถืออย่างเดียว จากนั้นจึงเพิ่มระดับเป็นเต่าเตาะแตะ เมื่อลูกค้าลงทะเบียนผ่าน LINE OA และกลายเป็นเต่าติดปีกเมื่อมียอดซื้อครบ 150 แก้ว รวมถึงเพิ่มสิทธิประโยชน์มากขึ้น ระดับสูงสุดก็คือผู้เฒ่าเต่าเมื่อมียอดซื้อ 350 แก้วขึ้นไป  มีทั้งสิทธิประโยชน์และของสมนาคุณให้กับลูกค้าระดับนี้ด้วย

 

 

ความสำคัญของ 4P ต่อธุรกิจ 

 

ทุกท่านคงพอจะเห็นภาพกับหลักการตลาด4P กันไปแล้ว เห็นได้ชัดว่าการทำ marketing mix นั้นมีความสำคัญ เพราะ

 

• ช่วยให้เจ้าของธุรกิจมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน

 

• ช่วยให้เจ้าของธุรกิจสามารถวางแผนและตั้งราคาที่เหมาะสมสำหรับสินค้าหรือบริการของตน

 

• ช่วยให้เจ้าของธุรกิจเลือกสถานที่และช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการได้อย่างรอบคอบ

 

• ช่วยให้เจ้าของธุรกิจรู้หลักการเพื่อที่จะวางแผนการตลาดเพื่อส่งเสริมการขาย

 

• ช่วยให้เจ้าของธุรกิจประหยัดต้นทุนมากขึ้น เมื่อมีความรู้ความเข้าใจในสินค้าหรือบริการของตน

 

• ช่วยให้เจ้าของธุรกิจเพิ่มยอดขายในธุรกิจได้

 

ข้อควรรู้เกี่ยวกับ 4Ps 

 

นอกจากการตลาดแบบ 4P แล้ว ยังมีการตลาดแบบอื่นๆ อีกด้วย เช่น 4C และ 4E 

 

แล้วแบบนี้ 4p 4c 4e ต่างกันอย่างไร 

 

4P

4P ย่อมาจาก Product, Price, Place, Promotion ใช้วิเคราะห์สินค้าหรือบริการจากมุมมองของผู้ผลิต

 

4C

4C ย่อมาจาก Consumer, Cost, Convenience, Communication วิเคราะห์สินค้าหรือบริการจากมุมมองของผู้บริโภค

 

4E

4E ย่อมากจาก Experience, Everyplace, Exchange, Evangelism เป็นการตลาดยุคใหม่ที่ช่วยตอบสนองความต้องการต่อทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภค โดยแต่ละ E จะมาแทน P